#19 O que podemos aprender com o livro "A lógica do consumo"

O consumo cada vez mais intenso dos brasileiros e a inovação das empresas na busca de produtos com sabores diferenciados, gostos, marcas, embalagens e serviços. São fatores que envolvem os diferenciais competitivos. Envolvendo essa transformação e novas exigências do consumidor moderno, Martin Lindstrom, autor do livro A lógica do consumo, desenvolveu esta obra que focaliza o neuromarketing e as verdades e mentiras sobre por que compramos.

O autor fala sobre o excesso de informação existente que contribui negativamente para a efetividade de uma ação de marketing que busca resultado. Estamos saturados de informação, porém nossa memória seletiva, processa somente aquilo que nos interessa. O “bombardeio” de informações ultrapassam a 1.600 mensagens publicitárias por dia. Algo intenso, mas pouco resultado efetivo, pois de acordo com o autor, a seletividade existe e não gera interferência predominante na mente do consumidor.

Quando a marca investe em ações de merchandising no ponto de venda pode influenciar no poder de compra, pois muitos decidem o que vão levar dentro do estabelecimento. O que isso interfere nas vendas? Totalmente. Hoje os profissionais de vendas que possuem suporte no ponto de venda, conseguem melhores resultados em suas negociações pois, o reflexo será no percentual de venda para o consumidor final. Não basta ser um atravessador de pedidos junto ao cliente, hoje é necessário que o vendedor seja um consultor e oriente seu cliente nas melhores formas de aumentar as vendas.

O neuromarketing podemos entender como sendo os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.

Para o autor é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente. Quando pensamos em marcas como Nestlé, Apple, Omo, Coca-Cola e Pepsi. São marcas que estão ligadas a nós e temos alguma relação mais afetiva.

Ao chegar aos 66 anos de idade, a maioria de nós já terá visto aproximadamente dois milhões de anúncios de televisão. Contando de outra forma, isso é o equivalente a assistir a oito horas de comerciais, sete dias por semana, durante seis anos seguidos. Em 1965 um consumidor típico lembrava de 34% dos anúncios. Em 1990 somente 8%. Uma pesquisa em 2007 revelou que uma pessoa normal conseguia mencionar apenas 2,21 comerciais dentre os que havia visto durante toda a sua vida. Evidencia que os peixes-dourados têm uma memória operacional de aproximadamente sete segundos – portanto, a cada sete segundos, eles recomeçam suas vidas. Essa relação é como muitos se sentem ao assistir a comerciais de tv.

Veja que o autor fala intensamente sobre o hábito de consumo das pessoas e a relação com as ações de marketing. Que relação isso tem com vendas? O vendedor de sucesso conhece tão bem o seu parceiro de compra como seus clientes finais. Certa vez dei uma palestra para um grupo de representantes comerciais de uma grande empresa de alimentos. Havia uma mesa de degustação dos produtos para que os vendedores tivessem uma discussão sobre formato de embalagem, sabor, quantidade, etc. Todos tiveram a oportunidade de entender melhor o que oferecem para seus clientes. Entender a psicologia do consumidor é estratégico para o vendedor, pois não basta conhecer o que vende, mas sim para quem vende.

* Vanderlei P. Correia é gerente executivo do Senac de Pato Branco e Palmas PR. CRA/PR 15.528. Formado em Administração com Pós-graduação em Marketing nas Organizações, Pós-graduação em Recursos Humanos, Pós-graduação em Comunicação Estratégica e Redes Sociais e MBA em Gestão Industrial. Autor do livro: O Vendedor Águia e coautor do livro: HEIP Horizonte Estratégico Interativo para Prática. www.heip.com.br